¿Qué es lo que íbamos a cambiar después de la cuarentena?

Por  Alejandra Herrera Marmolejo

  

El siglo XXI estrenó una pandemia que transformó los hábitos del ser humano. Los cambios financieros y el confinamiento presentan un catálogo de comportamientos del humano consumidor que se disparan en medio de las crisis. 

 

Al inicio de la pandemia, la gran mayoría veían una imagen terrorífica: el miedo a la muerte. La etiqueta del COVID que circula advertía un paquete de fácil acceso, pues bastaba con estar en lugares en los que estuviera al menos un contagiado para ser un posible afiliado. Nadie quería adquirirlo. La compra de medicamentos, los suplementos alimenticios y las vitaminas se incrementaron mientras el papel higiénico parecía ser mejor oferta que el último iphone en un black friday. Vimos en los momentos previos al confinamiento, el pánico, la urgencia irracional y las compras compulsivas.

 

Desde los pequeños negocios hasta las grandes cadenas, especialmente tiendas de ropa, agencias de viaje y aerolíneas, recibieron el peor latigazo de la pandemia. Quizás la excepción fueron las droguerías que ascendieron en el podio con mayor facturación. Mientras tanto, nos ocupamos de las prácticas cotidianas como la comunicación con otros, permanecer en casa y lavarnos las manos con obstinación. El mundo confinado nos mostró que, si somos afortunados, tendremos lo suficiente para vivir y protegernos: comida, techo y un teletrabajo. El nuevo combo ofrecía una promoción con un eslogan contundente: “cuidar a uno para preservar a muchos”. Además, nos demostró que hacemos uso de pocas prendas de ropa mientras estamos en casa, con preferencia por la sección de pantalones, blusas y zapatos cómodos.

 

Algunas empresas apoyaron a sus empleados enviándolos a casa sin cancelar su contrato: compañías de moda, de exhibición cinematográfica y cadenas de restaurantes, entre otras, garantizaron pagar la nómina a sus empleados para no afectarlos durante la temporada de cuarentena. La estrategia conquistó a nuevos clientes y los antiguos renovaron los votos de lealtad del consumidor por la apuesta social. 

 

Mientras tanto, las redes sociales con su poder romántico, se tornaron reflexivas. Además celebramos los actos colectivos que ofrecían ayuda a los menos afortunados y nos aliviábamos al ver cómola naturaleza por fin podía respirar. Ante este panorama, Slavoj Žižek, filósofo, psicoanalista y crítico cultural esloveno, vislumbró con optimismo: “otro virus ideológico, y mucho más beneficioso, se propagará y con suerte nos infectará: el virus de pensar en una sociedad alternativa, una sociedad más allá del Estado nación, una sociedad que se actualiza a sí misma en las formas de solidaridad y cooperación global”.

 

Los países enfrentaron un duro combate con saldos indeseables: muertes, colapsos de los sistemas de salud, entierros sin velorios, personas sin qué comer por falta de trabajo y recursos y, en otros casos, aumento de violencia intrafamiliar mientras se permanecía en cuarentena. Ante tanto horror, muchos afirmaron que esta pandemia nos haría cambiar. Sin embargo, Byung-Chul Han, el filósofo surcoreano referente en estudios culturales, afirmó que Žižek se equivocaba: “El virus no vencerá al capitalismo. Ningún virus es capaz de hacer la revolución”.

 

Para la segunda semana de mayo, Francia inició el desconfinamiento y una de las tiendas más populares de ropa, Zara, abrió sus puertas. La sorpresa para muchos fue las filas largas, incluso bajo la lluvia, para ingresar a comprar olvidando la distancia social recomendada, aun cuando el país ocupara el tercer lugar con más muertos por covid-19 en Europa y el cuarto en el mundo, según reportó el diario español El País. Algunos centros comerciales y cadenas de almacenes en Colombia vivieron algo similar el 19 de junio cuando se realizó el primer día sin IVA. La situación se salió de control debido a las amontonadas y exasperadas personas, listísimas para comprar. Y como si se tratara de una carrera de velocidad, una vez abrieron las puertas, comenzó la carrera de atletas listos para comprar. El comportamiento humano no deja de ser paradójico e inesperado.

 

Según Infobae, un diario digital Argentino, los vuelos baratos por coronavirus se convierten en un atractivo para jóvenes sobretodo para aquellos que por situaciones económicas no han podido volar como lo sueñan. El paseo anhelado por el mundo parecerá más cerca que nunca cuando abran los aeropuertos: ¡Disfruta hasta 5 destinos en un solo viaje! ¡Elige tu destino y a volar! ¡Compra en combo tiquetes para ahorrar hasta el 30%! Ni el Covid detendrá una buena promoción en Zara, una turba de personas o una promoción de tiquetes. Así, la valentía emerge ante la terrorífica imagen del miedo a la muerte y se vuelve borrosa cuando se imagina estando en la playa, conociendo el mundo o estrenando el televisor. 

 

¿Existen alguna explicación ante este comportamiento compulsivo que hemos vivido en la pandemia? ¿Acaso el encierro dispara una especie de histeria humana que se traduce en un hiperconsumismo de bienes, productos o espacios? 

 

 

En su tesis doctoral, Irene García Ureta, licenciada en psicología, encontró que la experiencia emocional asociada al consumo es una variable importante en la compra. Por ejemplo, en grupos con mayor tendencia a la compra compulsiva aparecen rasgos como la impulsividad previa a la compra (impaciente), la experiencia intensamente placentera posterior a esta (emociones positivas) y finalmente las consecuencias psicológicas negativas posteriores a la compra (emociones negativas). Steven Taylor, profesor y psicólogo clínico de la Universidad de Columbia Británica y autor del libro The Psychology of Pandemics, afirma que comportamientos como hacer cola durante horas o comprar mucho más de lo que se necesita en medio de la pandemia se alimentan de la ansiedad.

 

La pandemia llegó y al parecer nuestro comportamiento y las prácticas de consumo cambiaron. Tal como lo indicó Gilles Lipovetsky, el filósofo y sociólogo francés, en su texto, La felicidad paradójica: “nace un Homo consumericus de tercer tipo, una especie de turboconsumidor desatado, móvil y flexible”.

 

Es posible anticipar que a medida que los mercados retomen su actividad, se dispararán promociones cautivadoras que darán la sensación de ser la mejor oportunidad para comprar, ¡imperdibles! Aparecerá el miedo a perderse de algo: “Si los demás van a comprar, es porque seguramente es bueno y yo no debería perderme de ello”. Vendrán ofertas impulsadas por la industria de las tarjetas de crédito que prometerán cuotas hasta para los más pobres que se quedaron sin trabajo y cuyos ahorros – si es el caso de tener – escasearon. Ya no correremos a comprar papel higiénico sino otros bienes. 

 

Decía Lipovetsky en el año 2007 que “En apariencia, nada o casi nada ha cambiado: nos movemos todavía en la sociedad del supermercado y de la publicidad, del coche y de la televisión”. El culto al consumo regresará con una garantía de satisfacción para recordarnos cómo vivir de manera más dócil y ligera. Y si sumamos a esto nuestras emociones y la incertidumbre, reemplazaremos una pandemia por la última colección de moda y recordaremos vagamente, ¿Qué es lo que íbamos a cambiar después de la cuarentena?

 

Alejandra Herrera Marmolejo es psicóloga y docente del programa de Psicología de la Universidad de San Buenaventura, Cali.

 

Las ilustraciones son de Saga Uno

 

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